Создание нового бренда экологичных стиральных порошков премиум сегмента.

Concept group

Группа компаний "Концепт" занимается комплексным рекламным обслуживанием компаний, продвижением брендов на рынке, разработкой рекламных оффлайн и онлайн кампаний.
г.Минск, ул. Кульман 9, этаж 3
220100
Беларусь
Phone: +375 29 320-81-20

Создание нового бренда экологичных стиральных порошков премиум сегмента.

Задача:

Разработать новую ТМ экологичных стиральных порошков и моющих средств премиум сегмента.

Решение:

Мы живём в эпоху эко-бума и наш клиент - отечественный производитель бытовой химии, следуя мировому тренду, также начал производить экологически безопасные моющие и чистящие средства.

Концепция бесфосфатных средств для стирки стала особенной, так как сейчас наша компания делает упор на выпуск экопродуктов. Многие наши зарубежные партнеры оценили данную концепцию и проявили к ней большой интерес. Это не просто забота о здоровье наших родных и близких, это забота о природе и мире в целом — делится мнением Светлана Шлепцова, директор ОАО «Бархим».

Исследование и анализ рынка стиральных и чистящих средств 

“Именно с этого мы начали работу над проектом. Мы исследовали торговые точки всех форматов, предлагающих средства для стирки от гипермаркетов крупных ритейлеров и специализированных интернет-магазинов  до “магазинов шаговой доступности”. Мы проанализировали позиционирование основных игроков этого рынка. Сделали картирование конкурентной среды по основным факторам и выделили перспективные зоны для позиционирования нового продукта” - рассказывает про работу над проектом Изабелла Плоткина, директор по аналитике группы компаний Concept. 

Также проводилось комплексное исследование  потребителей такими методами, как: CJM, U&A, и фокус-группы. Это позволило подробно изучить привычки и предпочтения потребителя в отношении исследуемой продуктовой категории, изучить все точки контакта с брендом, а также сделать подробный анализ потребностей и поведения аудитории. 

Note: ЦА разрабатываемого бренда - женщины 25-50 лет. Доход ЦА - выше среднего, высокий, а также потребитель со средним доходом при наличии детей или аллергиков в семье. Эти женщины либо занимаются семьей и домом, либо заняты собственным бизнесом или работают на руководящих должностях. Доверяют мнению подруг, инфлюенсерам, форумам, отзывам. Основными критериями при выборе средств для стирки и уборки для них являются натуральность и безопасный состав. 

Аудит бренда

Была проведена расширенная версия аудита, включая анализ восприятия бренда, целостность его образа в различных каналах коммуникации с потребителем, визуальная отстройка бренда в конкурентном окружении. Особое внимание мы уделили анализу внешней идентификации бренда и  анализу ассортиментного портфеля, представленности в тех или иных каналах продаж и коммуникаций.

Разработка позиционирования

Позиционирование мы ёмко уместили в 2 словах: экологичность + безопасность. Это то самое сочетание, которое направлено на инсайты ЦА премиального сегмента бытовой химии. Мы стремились создать целостную коммуникацию, где продукт, его упаковка, графический язык и тональность бренда воздействовали бы на потребителя равноценно.  

Нейминг: Разработка названия бренда

Для нейминга нового бренда мы выбрали название ecoVerde. “Verde” в переводе с итальянского  означает “зеленый”, приставка «еco» в данном случае стала скорее вынужденной мерой для упрощения процедуры регистрации ТМ. Название достаточно короткое и с отличным фонетическим звучанием, связанным с наличием звонких  согласных. Оно легко читается латиницей даже без минимальных знаний иностранных языков и удачно отстраивается по звучанию на фоне занявших эту нишу немецких брендов. 

Разработка дизайн-стратегии

ecoVerde - продукт, который акцентирует внимание покупателя на экологичности товара. Подсознательно покупатель будет ассоциировать продукт с его безопасностью для природы. Этот посыл лёг в основу дизайн-стратегии.

В дизайне логотипа преобладают экологичные оттенки зеленого (нефритовый, тёмно-бирюзовый, зелёный мох), использован современный геометрический гротескный шрифт, без отвлекающих претенциозных засечек с примерно одинаковым соотношением ширины и высоты символов и простой белый фон, по контуру которого располагаются листья вечнозелёных экзотических растений, что является прямой отсылкой к природе и гармонии. 

Формы и материалы упаковки также полностью соответствуют экологическому характеру нового бренда и его премиальному статусу. Упаковка для сухого средства выполнена из крафтового биоразлагаемого картона, оригинальный цвет и текстура которого подчеркивает натуральность продукта внутри. Упаковка снабжена удобной картонной ручкой сверху. Внутрь каждой пачки помещена картонная мерная ложечка для удобного дозирования средства. Ключевая информация о продукте вынесена на фронтальную часть упаковки в виде отдельных интуитивно понятных иконок. Информация о типе средства для стирки прописана в центральном элементе упаковки - круге, который визуально ассоциируется с барабаном стиральной машины. 

Этикетка жидкого моющего средства также наследует крафтовую фактуру и уже хорошо знакомый логотип. Удобная белая матовая бутылка с ручкой не оставляет сомнений в премиальности этого продукта.