Создание нового бренда стиральных порошков эконом сегмента ОАО "Бархим"

Concept group

Группа компаний "Концепт" занимается комплексным рекламным обслуживанием компаний, продвижением брендов на рынке, разработкой рекламных оффлайн и онлайн кампаний.
г.Минск, ул. Кульман 9, этаж 3
220100
Беларусь
Phone: +375 29 320-81-20

Создание нового бренда стиральных порошков эконом сегмента ОАО "Бархим"

Задача:

Создание нового бренда стиральных порошков эконом сегмента ОАО "Бархим".

Решение:

Этот проект отличается широким масштабом и количеством поставленных задач. В их числе и всеобъемлющее маркетинговое исследование рынка, и анализ текущего и формирование нового, более актуального, портфеля  брендов компании, и разработка бренд-стратегии, коммуникационной стратегии и креативных концепций для каждого бренда.       


Мы начали с анализа истории коммуникаций компании, изучили конкурентную среду и определили ёмкость рынка и объём потребления каждой группы товаров. Анализ ЦА позволил выявить драйверы и барьеры их потребления. Анализ  ассортимента продукции предприятия выявил определённые особенности, препятствующие эффективным продажам: слишком большое количество торговых марок, со схожим позиционированием, недостаточно проработанный нейминг ТМ и не очень современная нефункциональная упаковка упаковка.


Все стиральные порошки ОАО “Бархим” независимо от их принадлежности к конкретной ТМ мы разделили на 3 ценовых сегмента: эконом, средний и премиум. Каждый сегмент мы очистили от “лишних” продуктов, что позволило оптимизировать ассортимент. “Лишние” - это продукты, которые по своему составу и свойствам имеют дублёров и могут легко заменены. А потребитель не должен задумываться, в чём реальное различие между двумя похожими продуктами, выбор его должен быть очевиден и ограничиваться конкретной торговой маркой. Чёткие УТП должны быть видны сразу.  


Линейка эконом сегмента теперь состоит из 5 продуктов: 

  • универсальный стиральный порошок, 

  • порошок для ручной стирки, 

  • порошок для белого,

  • жидкое универсальное средство для стирки

  • кондиционер.

Были выделены УТП и рекомендована оптимальная форма и объём упаковки для каждого продукта. 


Для нейминга новой ТМ учитывали следующие факторы: 

принадлежность к сегменту эконом, краткость и лаконичность названия, интуитивность понимания его на русском или белорусском языке. Ассоциация с экономичностью продукта, легкая трансформация названия в домен сайта и соответствие коммуникации бренда, т.е. быть позитивной и радостной по тональности. Почему “Дива”? Во-первых, это женщина, которая всегда в блистательна и находится в центре внимания. Во- вторых, “диво” в старославянском и “дзiва” в белорусском языках, означают “чудо”, а значит прекрасно сочетаются с образом бренда-мудреца. 

Цветовая схема упаковки базируется на оранжевом цвете, близком к коралловому, и контрастном бирюзовом. Сложные фоны с полупрозрачными орнаментами, светлые декоративные элементы, напоминающие по форме тонкое дорогое кружево - всё это прекрасно отстраивает продукт от конкурентов на полке. На лицевую части упаковки, в виде оригинальных иконок, вынесены все УТП. Белый шрифт в названии и описаниях добавляют упаковке яркости.  Фирменные элементы повторяются на всех видах упаковки и с одной стороны, объединяют линейку воедино, а с другой - подчёркивают индивидуальность и оригинальность каждого продукта.