Увеличениe трафика для музея архитектурных миниатюр Беларуси “Страна Мини”

Concept group

Группа компаний "Концепт" занимается комплексным рекламным обслуживанием компаний, продвижением брендов на рынке, разработкой рекламных оффлайн и онлайн кампаний.
г.Минск, ул. Кульман 9, этаж 3
220100
Беларусь
Phone: +375 29 320-81-20

Увеличениe трафика для музея архитектурных миниатюр Беларуси “Страна Мини”

Задача:

Частный музей архитектурных миниатюр в городе Минске, где создана свободная атмосфера и нет консервативного музейного формата. Это место, где чувствует себя легко и свободно, как ребенок, так и взрослый. Сюда можно пригласить иностранных гостей или коллег и провести время приятно и с пользой. Со «Страны Мини» можно как начинать знакомство с Беларусью, так и продолжать его.

Решение:


Этапы работы:

  • Первичный анализ сайта: выявление технических особенностей, базовый анализ юзабилити;

  • Анализ готовых рекламных кампаний, с которыми клиент обратился за услугой ведения;

  • Написание новых объявлений в соответствии с требованиями Google Adwords и Яндекс.Директ;

  • Добавление всевозможных расширений и дополнительных фич;

  • Проработка ключевых слов, в т.ч. добавление минус-слов;

  • Структурирование ключевых фраз по группам для большей релевантности объявлений;

  • Анализ запущенных визуалов и отрисовка новых креативных визуалов на основе разработанных посылов и концепций бренда для РСЯ/КМС и ретаргетинга/ремаркетинга;

  • Анализ эффективности новых рекламных кампаний, предложения по улучшению;

  • Регулярный контроль эффективности РК в соответствии с предоставляемыми данными от клиента по посещаемости музея, корректировка рекламного бюджета в связи с влиянием туристической сезонности по посещаемости.


Проблемы с которыми сразу столкнулись: 

Проанализировав исходные данные рекламных кампаний, выявили следующие проблемы:

- Ключевые слова были подобраны в большей степени общие, например: куда сходить, куда пойти, что посмотреть, выставки для детей, интересные музеи и тд., в итоге огромное количество нецелевых запросов;

- Низкая релевантность объявлений;

- Визуалы в медийной рекламе были запущены в виде некачественных фотографий миниатюр, которые не привлекали внимание;

- Регионы, на которые была запущена поисковая реклама, давали плохие результаты: большой показатель отказов и низкое время нахождение на сайте, т.к. запросы слишком узкие для аудитории данных регионов и цикл принятия решения для данных регионов длительный, было принято решение отключить данные регионы и высвободившийся бюджет перенаправить только на Беларусь;

- Не были настроены цели, которые стали бы ориентиром для оптимизации рекламных кампаний.


Решение:

Поисковые кампании:

  • Полностью переработали семантическое ядро, убрали общие запросы и стали использовать только целевые с гео по Минску;

  • Поменяли текста и заголовки на релевантные ключам;

  • Отключили  в Google Adwords регионы, по которым ранее была запущена РК, такие как: 

1) Польша, Германия, Италия, Литва, Украина, Казахстан. Причина: по ключам на английском и русском языках кампания не работала из-за низкой частотности, по ключам согласно языкам каждой страны слишком большой процент отказов и нецелевой трафик. 

2) СПБ, Москва и другие регионы России. Причина: цикл принятия решения достаточно долгий, что не устраивало клиента, а также большой показатель отказов.

      

В связи с этим было принято решение перераспределить бюджет этих регионов на Беларусь.


На Google Adwords были протестированы англоязычные ключи на регион Минск, что не принесло должных результатов, т.к. целевые запросы с гео Минск имеют слишком низкую частотность.

Тестируя регионы Минск и Беларусь, решили оставить Беларусь. Причина тому -  большое количество целевого трафика, и так как мы используем запросы с гео Минском, не целевые запросы к нам не попадали. Также рекламироваться на всю РБ  выходило дешевле.


Добавили в минус слова брендированные ключи, т.к. параллельно с контекстной рекламой работало seo-продвижение. Бренд запросы по seo-выдаче и так были на первых позициях.


Баннер на поиске:


Дополнительно к поисковой кампании был подключен “баннер на поиске”, что позволило выделить музей на фоне конкурентов.

Strana_mini_digital_promotion_yandex.jpg




Кампании на РСЯ // КМС:

Запущены кампании в КМС по аудиториям и темам, а также РСЯ по ключевым словам. 

Было протестировано большое количество креативов на разные тематики и аудитории.

Strana_mini_digital_promotion_map.jpg


Strana_mini_digital_promotion_girl.jpg

Strana_mini_digital_promotion_ticket.jpg



Также была протестирована кампания с “гео Россия” на аудиторию, которая планирует поездку в Минск. Получили слишком большой процент отказов - было принято решение отключить.

Strana_mini_digital_promotion_weekend.jpg

(СКРИН ПРИМЕР)

Кампания  Ретаргетинг/ Ремаркетинг

Был настроен ретаргетинг/ремаркетинг со сценарием:
  • Посмотрел 2+ страницы.
  • Все пользователи.
  • Был на сайте более 40 сек.
  • Посетил страницу цены и адрес.
  • Посетил страницу контакты.


В дальнейшем обычный ремаркетинг в Google Adwords был заменен на умную кампанию по ремаркетингу, благодаря этому удалось снизить среднюю цену клика и увеличить показатель конверсии.

В Яндексе была протестирована кампания с таргетингом на базу e-mail, предоставленную клиентом, которую он собрал на сайте с помощью формы “получить скидку на билет”.

Также клиенту было предложено запустить похожую аудиторию по e-mail, что в будущем принесло неплохие результаты.

Strana_mini_digital_promotion_black.jpg

Strana_mini_digital_promotion_VR.jpg



Общие решения:

  • Убрано дублирование текста в объявлениях.
  • Использование возможностей расширений в полном объеме.
  • Протестирован геотаргетинг на аэропорт Минска, но из-за невозможности выделить иностранцев, которые прилетели в Минск, а не собираются улетать - отключили.
  • Были настроены цели.
  • Заменена стратегий с “ручного управления ставками” на “автоматическое управление ставками”, что в итоге привело к снижению средней цены клика и увеличению кликов.
  • Были проведены A/B тестирования. Тестировали стратегии на конверсии против стратегий на клики. По итогу все результаты склонились в пользу кликов, т.к большинство людей попросту не бронируют билеты в музей и не покупают их онлайн (уже такая возможность появилась), им проще просто посмотреть время работы музея и прийти, т.к это не кинотеатр или место, куда лучше забронировать билет. В связи с этим конверсии отработали плохо.
  • Сейчас самая главная проблема заключается не в рекламе, а в самом музее, т.к с каждым годом в Минске появляется всё больше развлечений на любой вкус и, к сожалению, музей миниатюр Беларуси не всегда может конкурировать с развивающимся рынком.
  • Ежедневная проработка минус-слов.
  • В объявлениях был протестирован промокод дающий скидку на покупку билета, результаты нулевые, многие люди либо пропускали его, либо просто забывали.
  • Постоянно анализировались отчеты систем аналитики, что обеспечивало нам данные для оптимизации и усовершенствовании кампаний.



Погодный таргетинг в медийной рекламе.

Был протестирован таргетинг в медийных кампаниях с корректировками на дождливую погоду со соответствующими тематическими визуалами:

Strana_mini_digital_promotion_snow.jpg
Strana_mini_digital_promotion_weather.jpg


Гиперлокальный таргетинг

В Яндексе был создан сегмент на основании геолокации по радиусу с окружностью 1 км. вокруг музея и аудиторией “сейчас находится”. Цель: найти потенциальных посетителей, которые прогуливаются вблизи музея и показать им объявление, что мы находимся совсем рядом и не нужно никуда ехать/идти. Также здесь мы использовали промокод на бесплатное использование VR-очков при посещении.

Аналогичная кампания была запущена в Google, но показов не было, в связи с тем, что геотаргетинг в 1 км. от музея слишком узкий для Google, было решено поставить 2 км, но это не принесло результатов, больше ставить уже не имело смысла.

Strana_mini_digital_promotion_why.jpg


Результаты: 

Strana_mini_digital_promotion_google_sheets.jpgStrana_mini_digital_promotion_yandex_sheets.jpgStrana_mini_digital_promotion_results.jpg